【外贸】邮件营销的客户细分及基本策略

(一)用户细分工具工作原理

邮件列表是互联网上获得特定客户群体邮件地址并快速、方便地发送大批量电子邮件的一种工具，主要用于各种群体之间的信息交流和信息发布。简单来讲,邮件列表就是用来细分目标用户的工具。邮件列表的使用简单便捷，不同干群发邮件，也不同于垃圾邮件，一切推送均基于在用户自愿的前提下提供商业营销信息。

1.外部列表

和微信订阅号相似,专业的邮件列表服务商通常提供某类电子杂志、新闻邮件、商业信息，把邮件做成一个订阅号，吸引用户前来参与订阅。有了一定的订阅用户量之后，在邮件内容中就可以投放广告主的商业信息了。广告主可借助邮件列表服务商的用户资源开展宣传、促销等活动。为便于理解，我们把这种方式简单地类比为微信订阅号下的广点通广告。目前比较知名的邮件列表服务商都承接各类列表广告。

2.内部列表

大多数企业都希望建立属于自己的内部列表，也就是建立一个属于自己的“订阅号”。内部列表主要以自建邮件列表和发送系统两种形式存在，从而控制订阅用户群体。相较于外部列表来说，内部列表的经营是一个长期的过程，相对稳定，但局限于自身资源,营销效果不会很明显。

(二)客户生命周期及基本策略

根据客户的生命周期,可以分为潜在客户、二次购买客户、VIP客户、非活跃客户四种类型。

1.潜在客户

潜在客户是客户生命周期的伊始。通常将通过注册企业网站留下邮件地址的网站访客定义为潜在客户。当一个访客在企业网站上进行了注册，整个邮件营销的流程就正式开始了。在注册的过程中，需要用户填写的信息越简单，越有利于客户完成注册行为。潜在客户缺乏主动性，所以需要一定的策略来刺激他与企业的互动。首先,当用户初次进人网站时,给用户一个良好的第一印象极为重要。当用户注册成功后，我们需要在第一时间发送包含个性化信息+优惠券现金折扣活动的感谢信到客户邮箱，在用户印象最深刻的时候刺激其消费。其次，5-7天后，根据客户反馈的行为做出相应的回复并进行人群细分。对于已经点开邮件并且使用优惠券进行消费的用户,可以发送感谢邮件并辅以交叉销售策略,包括新产品咨询，促进下一步消费，准备进入生命周期的下一环节:对干已经点开邮件但没有使用优惠券消费的用户，可以给他们发送一些免费的有时间限制的赠品;对于没有打开邮件的用户，可以划分为特定的分组，后期采取措施进行激活。最后，10-14天后，对上次邮件中已经点开邮件但并没有消费的用户进行进一步细分。对于已经领取赠品的用户，可以发送感谢邮件并辅以交叉销售策略，包括新产品咨询，促进下一步消费,准备进人生命周期的下一环节;对于没有领取赠品的用户，可以划分为特定的分组，后期采取措施进行激活。

2.二次购买客户

二次购买客户属于周期性购买客户，需要加大力度进行维护和营销,属于生命周期的第二阶段。这个阶段在整体策略上，要将促销及活动信息贯穿邮件始终，并进行周期性的维护和更新，增加邮件信息出现的频次。可以把二次购买客户视为会员客户进行策略的调整。一是采用会员制期刊邮件，把营销重心放在以会员维护为主要邮件导向，包括分享行业类资讯,推送品牌建设、产品咨询、会员维护等内容。二是加强与会员之间的互动，鼓励用户参与到企业的活动中来。可以举办一些会员日回馈活动，让会员参与到产品或服务的改进中来,增强会员的参与感，进一步了解客户。三是注重挖掘客户深层次需求，全方位剖析客户行为，比如历史购买概率、网站搜索记录、其他行为偏好等，将邮件内容调整的更为精准。四是在邮件中添加“分享”按钮，例如积分换购或分享有奖等方式,增强用户黏性并引导用户进行传播。

3.VIP客户

VIP客户是客户生命周期中的巅峰部分，也是对企业销量贡献最大的部分客户。根据二八定律，企业80%的收人都是由这20%的VIP客户转介绍而来，这是对客户成单率最有效的方式。对于VIP客户来说，需要更加注重营销过程中的温度。跟VIP客户成为朋友，以情感作为纽带来维系二者之间的关系，注重邮件的个性化，使每个VIP客户都有一种宾至如归的感觉。第一,周期性推送邮件，给客户提出关于产品或服务的小贴士、小技巧等,让客户感到很贴心，使其保持对产品持续关注的热情。第二设置VIP会员专享，比如限量版产品优先推送给VIP客户或举办VIP线下体验活动等。第三，每逢VIP客户生日、重大节日等重要时间节点，给VIP客户推送个性化的邮件祝福,并赠送一些小礼物，给VIP客户一些惊喜。第四,举办本地化的VIP会员俱乐部，形成社区文化，增强客户黏性。

4.非活跃用户

非活跃用户是客户生命周期的低谷期或衰退期,客户处于休眠期,不再打开邮件或不再购买产品。非活跃用户可以分三种类型:忽略邮件，但客户还在;打开邮件，却是休眠客户;邮件忽略很久,客户丢失。针对各类非活跃用户，需要做仔细区分，哪些是需要彻底放弃的客户，哪些是可以通过刺激挽回的客户。可以通过以下策略对用户进行激励与再刺激。第一,鼓励用户。给予用户一定的激励，如购物折扣、VIP特权、包邮、购物卡等。某品牌就实施过此类策略:当日确认继续接收邮件，下次购买可以享受8折优惠。第二,强化价值。通过邮件努力给用户传递一种“这是你主动订阅的信息，而不是我强加给你的”信息，增强这种心理暗示，容易重新唤醒客户的热情与关注。第三，培训产品。很多时候，用户参与度不够，说明他可能对你的品牌或产品服务都没有很好地理解，此时需要让用户有更多的参与感，从邮件中获取更多，教导用户愿意更多地了解你的产品。第四,营造负罪感。当客户停止对邮件进行关注的时候，学会巧妙地利用情感战术让客户不忍离开。比如，Facebook的策略是:当你要取消订阅关闭账户的时候，弹出一个确认页面“你确定真的要离开吗?”同时展现你曾经生活的痕迹和你朋友的照片，甚至包括他们会想念你的留言。

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